Dimanche 27 septembre 2009 7 27 /09 /Sep /2009 11:07

COURS SUR LA FORCE DE VENTE

 

 

 

 

 

 

 
  Introduction

 

 

 

 

 


    

 

 

De nos jours, la force de vente et la communication apparaissent comme des fers de lance de toute entreprise. En effet leur prise en compte engendre des chiffres d’affaires notoires.

 

La force de vente peut être définie comme étant  la composition des collaborateurs de l’entreprise chargés de l’action commerciale auprès des prospects et clients avec lesquels ils sont en contact direct (vendeurs..) et du personnel chargé de leur encadrement (directeur commercial, chef des ventes….) tandis que la communication peut être comprise comme étant le fait de transmettre des informations au public par différents moyens dans le but ultime d’accroître ses ventes.

 

De ces définitions qui précèdent, Quels liens pouvons nous relever entre ces deux notions ?

 

 

   Introduction.

  -  La force de vente :

 

Les objectifs assignés au vendeur.

La gestion de la force de vente :

 

La taille

L’organisation

La motivation

 

Les différentes qualités de vendeur :

 

L’écoute.

Le sens des relations humaines.

La régularité et la ténacité.

 

 

II-  la communication :

 

Définition  de  la communication.

Les objectifs de la communication :

 

Les objectifs cognitifs (Faire –Savoir).

Les objectifs affectifs (Faire-Aimer).

Les objectifs conatifs (Faire-Agir).

 

Les outils de la communication :

 

Communication Média :   Publicité

Communication hors Média :

 

Promotion de vente

Relations publiques

Marketing direct

 



La force de vente

 

 

La force de vente est définie comme un ensemble des personnels d’une entreprise dont la fonction concerne la vente.

« La force de vente ne génère pas seulement des coûts, elle tire également le chiffre d’affaires. Plus elle sera étoffée et plus les ventes seront élevées. Bien motivée, elle vendra davantage. Bien formée et bien encadrée, elle le fera bien plus qu’une équipe indisciplinée. Plus elle est créative, plus elle contribue directement au chiffre d’affaires et à la rentabilité de la société » note Andris Zoltners.

On distingue :

La force de vente interne : (également nommée équipe de vente), caractérisée par l’ensemble du personnel sédentaire,

La force de vente externe : composée de l’ensemble du personnel mobile.

 

On notera toutefois que cette distinction interne/externe est utilisée dans certains cas pour différencier les salariés (F.D.V. interne) de l’entreprise des autres personnels tels que les représentants indépendants, les agents commerciaux…, qui contribuent chacun à leur niveau à la vente du produit.

René Darmon explique que : « Pour piloter une force de vente, un directeur  commercial a généralement besoin de plusieurs outils de contrôle. En fait, il doit idéalement tenter de contrôler non seulement la quantité mais aussi la qualité des efforts des commerciaux. C’est pourquoi il est susceptible d’utiliser plusieurs systèmes de contrôle avec des caractéristiques différentes. »

 

 

 

 

Les objectifs assignés aux vendeurs

 

Les objectifs assignés à la force de vente doivent prendre en considération la nature des marchés visés par l'entreprise et le positionnement recherché sur chaque marché. 'L'activité de vente n'est que l'une des tâches d'un représentant par exemple. Un vendeur peut prendre en charge de nombreuses activités

 

 

La prospection      : découvrir de nouveaux clients

la communication : transmettre à la clientèle des informations relatives aux produits de l'entreprise

la vente : approche du client, présentation commerciale, réponses aux objections et conclusion

le service : conseil, assistance technique ou financière

 

Il importe par conséquent de spécifier la façon dont les vendeurs répartiront leur temps et leur spécifier des objectifs réalistes, compréhensibles et motivants.

 

 

 

 

 

 

 

La gestion de la force de vente

La gestion de la force de vente consiste à déterminer sa taille, son organisation et sa motivation.

 

Sa taille optimale : le nombre de vendeurs nécessaire est déterminé en tenant compte des objectifs de l’entreprise et des spécificités du marché. Si une augmentation du nombre de vendeurs peut accroître les ventes .elle peut aussi peser lourdement sur les coûts commerciaux.

 

Son organisation : elle consiste à faire le choix entre une force de vente salariée et une force de vente contractuelle et à déterminer leur mode de contrôle. Par exemple, actuellement les entreprises optent le plus souvent pour une force de vente salariée pour en conserver le contrôle.

 

  La force de vente salariée se compose principalement d’attachés commerciaux, de prospecteurs, de VRP (Voyageurs, Représentants, Placiers)  exclusifs et de personnels d’encadrement interne à l’entreprise : les chefs de ventes, les inspecteurs des ventes, les directeurs des ventes …

 

Certaines entreprises conservent cependant une force de vente contractuelle composée de personnels indépendants liés à l’entreprise par des relations  d’affaires : agents commerciaux, coutiers, commissionnaires…

 

Sa motivation : elle est un élément essentiel de sa performance. Les principaux moyens de motivation sont permanents (la forme de rémunération, l’ambiance de travail) ou ponctuels (concours de vente donnant droit a des cadeaux, des voyages …)

 

 

 

Les différentes qualités d’un vendeur

 

L’écoute :

 

Le bon vendeur n’est pas celui qui noie son client dans un flot de paroles, il doit être capable de comprendre et de cerner la situation spécifique de celui-ci. Pour cela, il pose durant l’entretien de vente, différentes questions pour amener l’acheteur à parler de sa clientèle personnelle, de ses attentes en matière de produit et de service après-vente.

 

L’analyse de ces informations permet au vendeur de mieux « cibler» son argumentaire.

.

 

Le sens des relations humaines :

 

C’est la capacité à communiquer et à être accepté facilement par son entourage. Ce sens du contact est évidemment un atout important pour le vendeur qui, par définition doit tisser un réseau de relations avec sa clientèle.

 

 

 

La régularité et la ténacité :

 

Les déceptions sont souvent nombreuses : ventes ratées ou inabouties, attentes et déplacement fréquents.

Aussi une bonne stabilité d’humeur permet au vendeur « d’encaisser » rapidement les mauvaises nouvelles et la ténacité favorise la conclusion de contrats de longue haleine

 

La communication

 

                La communication est l’une des quatre composantes du marketing mix.

           Elle comporte cinq modes d'action majeures:

 

La publicité,

La promotion des ventes,

Les relations publiques,

La vente

Le marketing direct.

 

 

Communiquer efficacement met en scène neuf éléments:

 

Un émetteur,

Un récepteur,

Un message,

Un canal,

Un codage,

Un décodage,

Une réponse,

Du feedback

Des « bruits ».

 

Pour se faire comprendre, l'émetteur doit coder son message en fonction des capacités de décodage du récepteur. Il doit aussi le transmettre à travers des médias appropriés, et recueillir auprès de l'audience visée le feedback qui permettra de s'assurer que la réponse désirée a bien été obtenue.

 


Démarche de Communication Marketing

 

 

 

 

Les objectifs de la communication

 

         Les objectifs de la communication relèvent de trois niveaux de l’attitude :

 

Les objectifs cognitifs :(FAIRE-SAVOIR) ils touchent la notoriété, l'information de l'entreprise, de la collectivité ou de l'entité qui communique

Les objectifs affectifs :(FAIRE-AIMER) ils touchent l'image de l'annonceur. On les appelle aussi "objectifs d'image". Leurs finalité est de "faire aimer" un produit, un service, ou autre...

Les objectifs conatifs :(FAIRE-AGIR) ce sont les objectifs comportementaux. Comment faire déplacer dans un centre commercial par exemple, comment inciter à la consommation. Ils sont en rapport direct avec le vécu personnel du consommateur

 

2. Les outils de la communication

 

La communication commerciale consiste pour l’entreprise à transmettre des messages dans le but d’informer sur ses produits, de susciter une attitude favorable à l’achat ou de déclencher l’achat.

Elle utilise pour ce faire plusieurs moyens : la publicité, la promotion des ventes, les relations publiques…

 

Communication média :

 

La publicité :

 

Forme de communication commerciale qui a pour but d’informer le public sur l’existence d’un produit ou d’une institution, de créer un sentiment positif à son égard et de provoquer l’achat, la publicité est faite pour le compte d’un annonceur (entreprise, organisme…) qui la finance.

La publicité peut viser plusieurs objectifs :

  • faire connaître le produit.
  • Informer le public sur le produit.
  • agir sur la perception que le public a du produit.
  • faire connaître l’entreprise et sa mission.
  • agir sur les comportements.

 

Elle utilise différents médias :

 

  • la télévision : elle est bien adaptée aux produits de grande consommation et à la promotion de l’image grâce à son audience très large, mais elle coûte cher, est peu ciblée et la promotion de certains produits (cigarettes…) y est interdite.
  • la presse : elle offre de grandes possibilités de ciblage du fait de la variété des supports et des publics visés, et elle permet de développer une argumentation écrite.
  • le cinéma : le public est restreint (plutôt jeune et urbain).
  • la radio : elle offre de grandes possibilités de ciblage en fonction de l’horaire de diffusion et du type d’auditeur, mais elle a un coût élevé.
  • l’affichage : il permet un bon ciblage géographique et son audience est large.
  • Internet : son coût est faible, on peut réactualiser les messages en permanence et il offre la possibilité de réaliser la vente immédiatement ; il faut cependant que l’entreprise et le site soient connus.

 

 

 

 

 

Communication hors média :

 

 

  • La promotion des ventes :

 

Elle comprend l’ensemble les actions, limitées dans le temps et dans l’espace et apportant un avantage supplémentaire, mises en œuvre pour augmenter rapidement les ventes d’un produit.

La promotion des ventes vise à pousser le produit vers le consommateur alors que la publicité a pour fonction d’attirer le consommateur vers le produit.

 

        Parmi les techniques utilisées, on peut relever :

 

les ventes avec primes : offres de type « 30% de produit en plus », article supplémentaire gratuitement remis avec le produit, conditionnement réutilisable (le contenant peut servir de Verre), …

les jeux : loteries, concours…

les réductions de prix : bon de réduction, offre de type « 3 pour 2 », rachat par le fabricant d’un vieux produit…

les essais : remise d’échantillons, abonnement temporaire gratuit à un magazine, dégustation…

 

Ces techniques sont souvent renforcées par des actions spécifiques menées chez le distributeur comme :

 

la publicité sur le lieu de vente ou PLV : présentoirs, affiches, pancartes, banderoles…

l’animation sur le lieu de vente.

 

On peut ajouter à cela les manifestations commerciales destinées au grand public ou aux professionnels :

la foire : marché de durée limitée présentant des produits divers.

le salon : manifestation périodique spécialisée.

la quinzaine commerciale : manifestation commerciale organisée par les commerçants de la ville.

l’exposition : manifestation commerciale ayant pour but de présenter périodiquement les nouveaux produits d’un secteur.

 

Les relations publiques :

 

Ce sont les techniques qui ont pour objectif d’établir, de maintenir ou de renforcer la notoriété, l’image et les relations entre l’entreprise et son environnement : séminaires, visites d’entreprises, conférences de presse…

 

Certaines se sont récemment beaucoup développées et notamment le mécénat et le parrainage.

 

le parrainage ou sponsoring : une entreprise apporte son soutien financier à un sportif, à une équipe ou à une manifestation sportive ou culturelle, pour obtenir des retombées publicitaires, en termes de notoriété ou d’image, ou des effets internes comme l’animation ou la motivation de la force de vente. En contrepartie, le bénéficiaire cite la marque, la met en avant.

 

le mécénat : l’entreprise apporte une aide financière ou matérielle à une personne, à une œuvre ou à une opération à vocation culturelle, humanitaire, sociale, scientifique où à une activité présentant un intérêt général, mais de manière discrète, sans contrepartie directe. Une opération de mécénat n’a pas d’influence directe sur les ventes de l’entreprise mais donne une image positive de cette dernière.

 

Le marketing direct :

 

Elle désigne toutes les techniques qui ont pour objet d’établir un contact direct et personnalisé avec les clients. Elle utilise divers moyens comme :

 

le publipostage ou mailing : il s’agit d’une prospection par courrier personnalisé (nom et adresse du destinataire sont clairement indiqués) ayant pour but d’informer ou de déclencher l’achat.

la mercatique téléphonique ou phoning : la promotion des produits auprès des clients potentiels se fait directement par téléphone.

la mercatique par Internet ou cybermarketing.

 

Le lien entre la force de vente et la communication

La force de vente, outre son action commerciale évidente, est un véhicule de communication à deux niveaux :

les supports de vente utilisés par le représentant ou le vendeur (documentation, dépliants …) doivent être parfaitement cohérents avec l’identité visuelle de l’entreprise et avec la compagne de communication en cours ; l’évolution technologique donne à la force de vente de nouveaux outils de communication très performants : Micro-ordinateurs portables, CD Rom…Ces outils permettent d’associer la force de l’image à l’argumentaire commercial ;

 

Le représentant ou le vendeur doit tenir un discours validé par le directeur marketing pour son adéquation avec la campagne de communication de l’entreprise.

De plus, les représentants peuvent devenir de véritables obstacles à la réussite d’une campagne de communication lorsque leur négativisme rejaillit sur les distributeurs ou les clients. Il convient donc de leur présenter systématiquement les campagnes de communication pour obtenir leur adhésion et leur implication .Il est souvent fait appel à des techniques de motivation .y compris des actions de promotion des ventes ciblées exclusivement sur la force de vente.

La force de vente est un vecteur de communication particulièrement important dans les domaines de business to business et des services tant industriels que de grande consommation. Ils deviennent, du fait des spécificités de ces secteurs économiques, une variable essentielle de Mix  communication.

 

 

Par ARIEL Ondoua - Publié dans : CULTURE
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